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十一黄金周为什么没有互联网“偷袭”战

发布时间:2020-10-18 01:51:44 已有: 人阅读

  微信红包偷袭支付宝,占据移动支付一席之地;在线打车软件补贴大战,滴滴熬了过来;美团重金招聘恢复运力,逆袭百度外卖;抖音火力全开,魔性15秒短视频加上集中冠名赞助大赛,火爆全国、压制“一哥”快手。

  长假期间,打不到车、快递慢等问题出现,整个社会的商业效率快速降低。于是在需求和供给的矛盾中,黄金周偷袭战,成为互联网的一大传统。但,并不是所有黄金周,都能成为互联网争相抢滩登陆的诺曼底。

  兵者,诡道也。现代商业偷袭战的本质还是“奇”。利用众人休假、放松的心理,出其不备,给予关键或致命的一击。

  在市场营销学中,有一个并不存在的概念,叫偷袭营销(Ambush Marketing)。最初的含义,指的是一个公司在赞助商付费的情况下与主题事件(活动)的一定特性想联系,围绕主题事件侵入公众意识,占据消费者的智力空间,从而避开昂贵的赞助费,以低成本实现品牌知晓和品牌形象目标的营销推广活动。

  微信红包偷袭支付宝后,马云在来往上感慨到:此次春节“珍珠港偷袭”确实计划和执行的完美……幸好春节很快会过去,后面的日子还很长,但确实让我们教训深刻。

  但,线年央视春节联欢晚会与微信携手:除了摇红包,微信将“摇一摇”发挥到了极致,将除夕各种场景与这种交互融合在一起,摇春晚节目单,摇好友的新春贺卡,摇出”全家福”,摇出朋友们的小视频,摇正在直播的春晚节目表演者的祝福。

  2015年之前,在线支付领域中支付宝一家独大,2015年春晚之后,微信支付强势崛起、与支付宝平分天下。微信支付通过“摇一摇”的活动形式,在2015年春晚发放五亿现金红包,几个小时就收获了100多亿次互动,从此彻底激活微信支付。

  根据微信官方提供的数据显示,除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次,在20点到今天凌晨零点48分的时间里,春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次,互动峰值出现在22点34分,达到8.1亿次/分钟。

  十一与春节放假时常都是7天,但春节作为一个传统节日,春晚这个海量的流量池,天然吸引了大量的关注,给予企业足够争抢的舞台。

  1999年9月18日,国务院修订了《全国年节及纪念日放假办法》,将五一和国庆假期分别延长为3天,并在此基础上,通过调休周末时间,形成春节、五一和国庆三个7天长假。

  而这样的格局一直保持到2007年。2007年,国务院发出《全国年节及纪念日放假办法》通知,正式取消五一黄金周,增加清明节、端午节、中秋节为法定节日。五一黄金周被取消后,春节和十一,成为国人仅有的两个长假。

  虽然有足够的用户注意力和时间,但这十一并非天然节日,后期也没有和双11一样,成为一个人造节。而十一黄金周的目的也很简单——刺激消费、拉动国内经济。

  通常,如果事件(活动)赞助花费巨大,且存在排他性条款时,偷袭营销涌现的可能性就会更大。(《偷袭营销》彭丹)

  96年奥运会、96年欧洲杯、98年世界杯上,耐克都不是官方赞助商。但是在这些赛事期间,耐克都在比赛场馆周围购买了大量的户外广告牌,并且利用了足球形状的热气球有力地强化品牌形象。据事后调查显示,耐克虽然不是官方赞助商,但是却被超过1/4的人认为是官方赞助商。

  柯达与富士、耐克与锐步、百事与可口可乐、微信支付与支付宝、滴滴与快的、抖音与快手。这些相互偷袭的商业案例中,有两个共通点:一是,两者在行业中旗鼓相当;二是,这个行业容易形成巨头,吸引到足够的流量和注意力,让人关注到这一战事。

  对普通消费者来说,吃吃喝喝走走逛逛是十一黄金周的主题。这里就涉及到行业主要有两个,一是旅业,二是餐饮行业。

  但,在旅业和餐饮行业这两个都具有万亿规模的领域中,都没有产生如BAT一样占据绝对控制力的巨头。

  参照其他行业的情况,我们暂且把营收超过100亿,市值超过1000亿的公司称之为巨头,目前A股旅游类上市公司的现状,只有中国国旅一家达到了这个标准,其他除了几个旅行社业务为主的企业,景区类企业无论是营收还是市值,都处于一个很低的水平,可谓“万马齐喑”。(《万亿规模的旅业为什么没有巨头?》张永佳,2017年)

  如下图,以国内在线旅游度假行业产业链来看,可大致分为旅游资源、旅游产品组合及分销、媒体及营销、在线用户等几个部分。

  细分市场各异,各参与者错位竞争。携程资源优势突出,同程艺龙发力腾讯小程序,飞猪背靠阿里生态圈,美团深耕低线城市。

  携程具备商旅客户及酒店资源优势,向海外市场及低线城市扩张,目前综合实力最强。同程艺龙背靠大股东腾讯,发力小程序并转型 ITA。飞猪背靠阿里生态圈,以平台化模式深耕 85 后用户。美团点评拥有低成本交叉获客的优势,抓住了本地住宿需求,得以在低线城市快速扩张,未来赶超携程潜力最大。(《OTA(在线旅游) 行业知识分子红利驱动行业繁荣,竞争格局变数仍存》国盛证券研报)

  在线旅游产业链,大致可分为三个部分,分别是上游资源供应,中游产品组合及分销,下游产品营销。上游资源供应又可分为航空公司、铁路总公司、酒店供应商、景区供应商和其他产品供应商;中游产品组合及分销,则分为旅行社-批发商-代理商和分销商;下游产品营销,则包括了UGC、社交媒体、门户网站、搜索引擎、移动应用和其他。

  而万亿级别的市场,分散到大出行、小出行、酒店、餐饮、民宿、机票等等细分又细分的领域后,无法形成BAT级别巨头的原因显而易见。

  无论是旅游业还是餐饮业,本质都是服务业。而服务业因消费者多元和不断升级的需求,其商业基因中就不具有寡头的天性。

  2020年9月24日,拼多多宣布成为春晚的独家红包互动合作伙伴。这是继微信、支付宝、淘宝、百度、快手之后,第6家重仓“春晚+”的互联网公司。不少人将此合作,解读为拼多多旨在金融,有意推广支付业务。

  延续了数年的“春晚+”策略,每一次都能凭借流量产生奇袭的效果?显然不是。微信、支付宝之后,与春晚合作的互联网大厂突围的效果并不理想。

  这里的意思是,在以正面兵力与敌人交战时,永远要埋伏一支多出来的兵力,就是奇兵,奇兵能出其不意,在战斗中突然打乱敌人的部署,是制胜的关键。

  “春晚+”已成为一项常规商业动作,无法给你的竞争对手和用户,足够的吸引力。而这也是十一黄金周常年成为常规正面战场的原因。

  偷袭营销的关键是与赛事建立某种联系,然后利用这一联系展开有效宣传从而转移公众的注意力。就奥运会而言,企业可以赞助某个单一项目,或者赞助某个国家的某一个参赛队。赞助次级项目的关键是要选择有实力的参赛队伍或者项目。(《体育比赛中的偷袭营销》郑阳)

  春节期间,公众的注意力主要集中在走亲访友、红包、年夜饭、陪伴家人、打麻将等,收拢了所有人的注意力外,其关注点呈现出可预测、内容有限等特征。这种状态下,比较容易部署出额外的“奇兵”,进行突袭。

  携程发的《国庆黄金周旅行热力地图》显示:截至9月中旬,今年国庆期间主要航线%,火车票出票量出现明显增长,部分热门线路一票难求。

  美团大数据显示,国庆期间餐饮在线预订的订单量比去年同期增长了37%,上海、北京、成都、深圳、杭州成为餐饮在线的城市,火锅、日本菜、烧烤、西餐、江河湖海鲜成为热门品类。

  那些利用假期弯道超车的互联网企业,与那些“放假后什么都没学”“回家只顾着玩”的学霸,何其相似。当两个学霸互相表示,自己假期没怎么看书后,只会成为永远没有假期的“暗战”。

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